Hoe een goed verhaal je bedrijf vleugels geeft
Stel je een wereld voor zonder verhalen. Geen sprookjes om bij weg te dromen, geen historische romans om ons mee te voeren naar een of andere liefdesaffaire in het Victoriaanse Engeland, geen reclamespots die ons doen watertanden. Saai, toch? Verhalen zijn al sinds mensenheugenis een essentieel onderdeel van onze cultuur. Ze verbinden ons, inspireren ons en helpen ons de wereld te begrijpen. En – misschien wist je dat nog niet – verhalen zijn ook een ongelooflijk krachtig instrument voor je bedrijf.
Het verhaal van Apple & Tomorrowland
Ik hoef je niet te vertellen dat Steve Jobs een meester in storytelling was. De producten van Apple vertellen een verhaal. Niet van bits & bytes en een hoop chips, maar van visie, innovatie en streven naar perfectie. Steve Jobs inspireerde heel wat mensen met zijn verhalen en creëerde mee de cultus die rond Apple hangt. Het verhaal errond is zelfs zo sterk dat mensen bereid zijn om uren in de rij te wachten voor een nieuw product. Terwijl – ik weet het, ik begeef me op glad ijs nu – het om een gelijkaardige hoop bits, bytes & chips gaat als Samsung, Huawei of eender welke andere concullega aanbiedt. (Pas op, dat deze uitspraak voor reacties zorgt, bewijst nog maar eens hoe goed het verhaal van Apple is 😉).
En wat denk je van Tomorrowland? Een festival, ja. Eentje gericht op EDM, ja. Maar Tomorrowland is een ervaring, een droomwereld waarin een tribe zich verzamelt rond waarden als liefde, samenhorigheid, eenheid, verwondering… ze voelen zich deel van iets overstijgends, iets groters. En dat verhaal zit in alles, elk detail klopt: de polsbandjes, de aankleding, de aftermovie.
Of iets kleiner en dichter bij huis: ook The Mocktail Club, duurzaam en circulair sneakermerk Komrads, het no-nonsense Bavet en de hippe WASBAR doen aan storytelling. Check hun website en socialmedia-accounts en je zal zien dat er hele mooie verhalen worden verteld. Zonder dat ze letterlijk verwijzen naar bedrijfswaarden, missies of visies.
Waarom zijn verhalen zo krachtig in marketing?
Verhalen raken mensen op een emotioneel niveau. Ze roepen emoties op zoals vreugde, verdriet, angst en hoop. Wanneer we een verhaal horen, activeren we dezelfde hersengebieden als wanneer we de beschreven gebeurtenissen zelf meemaken. No joke, ik heb nog nooit zo hard gehuild met een film als toen ik als 14-jarige in de cinema naar Belle en het Beest ging kijken en het Beest stierf. Read that again: als puber in een volle cinemazaal hysterisch staan huilen. Dat verhaal maakte duidelijk indruk op mij.
1. Verhalen brengen je merk tot leven
Een merk zonder verhaal is als een boek zonder inhoud: het blijft vlak, saai en wordt snel vergeten – of ingewisseld. Er is geen reden om het te blijven kopen. En hoewel ze soms zeggen: mensen kopen van mensen, vul ik dat graag aan: mensen kopen van mensen die authentieke verhalen vertellen. Het zijn de verhalen achter een merk die het een ziel geven en ervoor zorgen dat klanten zich ermee identificeren. Een goed verhaal maakt je merk menselijk. Het geeft je een stem, een karakter en een reden waarom mensen net bij jou willen kopen in plaats van bij de concurrent. Verhalen zorgen ervoor dat je merk onlosmakelijk verbonden is met een gevoel.
Zo verkoopt Nike in de praktijk geen sportkleding en schoenen, maar een verhaal van doorzettingsvermogen. In hun campagnes staan daarom niet hun producten centraal, maar wel mensen die zichzelf overstijgen. Denk maar aan hun campagne met Colin Kaepernick (de footballplayer die als eerste knielde tijdens het volkslied om het geweld van de politie tegen mensen van kleur aan te klagen), met de tekst: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
Kort samengevat: wil je een merk dat blijft hangen? Maak van je verhaal een belevenis. Laat mensen niet alleen je producten kopen, maar ook deel uitmaken van je wereld.
2. Verhalen maken connectie met je klant
En dat is wat verhalen doen: een connectie maken met de lezer, kijker of toehoorder. Meer dan feiten of voordelen, roepen verhalen gevoelens en ervaringen op. En die associaties kunnen jarenlang meegaan, zelfs als we de details van dat verhaal al lang vergeten zijn. Belangrijk is dat storytelling authentiek gebeurt en dat de verhalen die je als merk of bedrijf de wereld in stuurt ook passen bij de bedrijfswaarden die je wil benadrukken. Zo vertelt outdoormerk Patagonia al jarenlang een verhaal van duurzaamheid, hergebruik, fair wear en fair share, en doet het dat niet alleen in woorden, maar ook in daden: de CEO doneerde in 2022 zijn volledige bedrijf aan de milieubescherming.
Douwe Egberts is nog zo’n mooi voorbeeld. Niet alleen hoor je het liedje Het ruikt hier naar Douwe Egberts als je de naam leest, je ruikt de verse koffie bijna. En door de verhalen die het merk vertelt, voelt het bijna alsof het deel uitmaakt van je leven, van je gezin, van je team. Het roept herinneringen op, warmte en vertrouwen. Even bijpraten, even op adem komen, even tijd maken… daarvoor is er Douwe Egberts. (Dat klinkt hier bijna al als een reclametekstje! 😉)
Connectie wordt nog sterker als je klant de held is in je verhaal. Want storytelling werkt pas écht als mensen zich herkennen in het verhaal. Dat betekent dat jij als merk of bedrijf niet de hoofdrolspeler bent – de klant is dat. Je merk is eerder de mentor, de gids of de sidekick die de lezer helpt om zijn of haar doel te bereiken. Of anders gezegd: jij bent de Gandalf die Frodo de weg wijst, de Perkamentus die Harry Potter gidst of de Obi-Wan Kenobi van Luke Skywalker.
3. Verhalen bouwen vertrouwen
Verhalen zijn de lijm die merken en klanten met elkaar verbinden. Wanneer een bedrijf zijn verhaal deelt, laat het zien dat méér is dan alleen een leverancier van een product of een dienst. Een sterk merkverhaal schept vertrouwen – het geeft klanten het gevoel dat ze niet zomaar iets kopen, maar deel uitmaken van een groter geheel.
Neem het verhaal van Brouwerij Omer Vander Ghinste. Hun geschiedenis begint in 1892 in Bellegem, en intussen brouwt de vijfde generatie prijswinnende bieren. Dat weet ik niet omdat ik een bierliefhebber ben – verre van, ik lust het zelfs niet – maar omdat ze hun verhaal zo vaak – en goed vertellen. Het staat op hun etiketten, hun website, hun marketing, en zelfs in de naam: elke generatie gaf zijn zoon dezelfde naam, Omer, om de herkenbaarheid te bewaren – en om ervoor te zorgen dat de glasramen in de brouwerij niet vervangen moesten worden 😉. Maar dat erfgoed, die traditie, en dat verhaal… dát is wat Omer onderscheidt.
Want een sterk merkverhaal maakt een bedrijf menselijk. Het laat klanten niet alleen zien wat een bedrijf doet, maar vooral waarom het bestaat. Het zorgt ervoor dat mensen zich ermee kunnen identificeren en vertrouwen krijgen in de waarden en kwaliteit die het vertegenwoordigt.
Nog eentje: JBC. Een familiebedrijf dat dicht bij haar waarden blijft en in haar hele communicatie – van winkeldisplays tot online commercials – familie én duurzaamheid voorop zet. Herkenbaar, voor ouders én kinderen en met de missie om van kleren dragen iets duurzaams te maken. Het voelt niet als een gewoon kledingmerk, maar als een bedrijf dat echt geeft om gezinnen en de wereld.
Storytelling is een gamechanger voor elk bedrijf – maar hoe begin je daar nu aan?
1. Vertel verhalen waarin klanten zichzelf herkennen
Mensen willen verhalen horen waarin ze hun eigen situatie herkennen. Dat betekent dat jouw storytelling niet alleen moet gaan over wat jij doet, maar vooral over wat jouw klanten meemaken.
Een mooi voorbeeld is de Telenet-campagne ‘Iedereen mee’, waarin een grootouder leert videobellen met kleinkinderen of een gezin dat samen een filmavond houdt. De campagne richt zich op snel internet, maar vertelt het verhaal van hoe technologie mensen met elkaar verbindt.
Hoe kan je dit toepassen?
Vertel hoe jouw product een probleem van de klant oplost. De droge eigenschappen? Die komen daarna.
2. Gebruik de taal en emoties van je doelgroep
Een verhaal werkt pas als het resoneert met de lezer of kijker. Dat betekent dat je hun taal, emoties en ervaringen moet begrijpen en ook op dezelfde manier communiceren.
Bavet verkoopt niet ‘gewoon’ een bordje spaghetti, maar een ervaring van fun en comfort food. Hun communicatie zit vol humor en herkenbaarheid. Denk aan slogans als Messy but tasteful en speelse namen voor gerechten (OMG They Killed Kenny?! en The Holy Mary zijn trouwens ook ongelooflijk lekker!). Dat maakt het merk menselijk, herkenbaar en sympathiek. Je krijgt er trouwens ook een grote bavet, als je er gaat eten. Omdat ze maar al te goed weten dat ook grote mensen behoorlijk kunnen morsen. 😉
Hoe kan je dit toepassen? Gebruik geen formele verkooppraatjes en spreek de taal van je klant. Benoem emoties.
3. Laat je klanten letterlijk aan het woord
Niets is krachtiger dan een authentiek verhaal uit de mond van een tevreden klant. Door hun ervaringen te delen, wordt je merk geloofwaardiger en menselijker. Geef hen daarom een platform om hun verhaal te vertellen. Dit kan via testimonials op je website, gedeelde ervaringen op social media of zelfs blogteksten met interviews of video’s waarin ze vertellen of laten zien hoe jouw product of dienst hun leven makkelijker of beter maakt.
Door échte klanten aan het woord te laten, maak je je merk tastbaar en herkenbaar. Het gaat niet alleen om wat je aanbiedt, maar om hoe mensen het beleven. Klanten die hun ervaringen delen, worden ambassadeurs van je merk en helpen op een natuurlijke en overtuigende manier nieuwe klanten aan te trekken.
Hoe kan je dit toepassen?
✔ Verzamel testimonials en maak ze verhalend: niet gewoon goede service, maar een écht verhaal.
✔ Film of fotografeer klanten in actie met jouw product of dienst.
✔ Geef je klanten ook een leidraad of een template voor zo’n testimonial, waarin je enkele gerichte vragen zet. Zo kan je hun input achteraf makkelijker verwerken.
4. Gebruik storytelling – met mate – in je crisiscommunicatie
Ook wanneer het misgaat, blijft storytelling cruciaal. Mensen willen zich niet alleen verbonden voelen als alles goed gaat, maar ook als er fouten gemaakt worden. Maar in crisiscommunicatie is het wel heel belangrijk om storytelling met mate in te zetten. Een crisis vraagt om transparantie en helderheid, niet om een te sterk opgeklopt verhaal.
Storytelling kan in deze context helpen om begrip te creëren, vertrouwen te herstellen en klanten gerust te stellen. Door open en eerlijk te vertellen hoe een probleem is ontstaan, welke stappen je onderneemt om het op te lossen en hoe je toekomstige fouten voorkomt, toon je zowel professionaliteit als menselijkheid.
Hoe kan je storytelling inzetten in crisiscommunicatie?
✔ Erken het probleem: Wees transparant over wat er is misgegaan.
✔ Toon empathie: Laat zien dat je de impact op klanten begrijpt en serieus neemt.
✔ Gebruik concrete voorbeelden: Vertel op een menselijke manier hoe je tot een oplossing komt.
✔ Vermijd drama of overmatige emotionaliteit: Klanten willen duidelijkheid en eerlijkheid, geen misplaatste marketing.
Storytelling heeft zijn plekje in copywriting. Niet altijd en overal, maar te zijner tijd is het een sterke aanvulling van je communicatie. Hoe & waarom, dat las je hierboven al. Nu is het nog een kwestie van een copywriter te vinden die jouw waarden kan omzetten in zo’n sterk (merk)verhaal. Oh, wacht: eb.nevjirhcstsket@seil. Of stuur een berichtje!
0 reacties